食品廣告在肥胖流行中的作用

4 5 月, 2020

醫學研究所關於食品廣告潛在威脅的報告的開場白是:“營銷工作”。是的,我可以進行大量進行良好的隨機研究,展示廣告曝光,其他營銷方式可以改變您的飲食習慣,讓您吃得更多,但是除了行業花費數十美元之外,您還需要了解什麼?一年數十億美元嗎?為了讓人們喝紅糖水,您是否認為可口可樂會比他們原本認為的要多花一分錢?就像我的醫療同事接受藥品代表的“藥品午餐”,並且冒犯我建議這可能會影響他們的開藥習慣一樣。他們真的認為藥品公司從事的是無償贈予免費錢的業務嗎?如果不起作用,他們不會這樣做。

但是,為了讓您了解營銷的陰險性質,讓我分享一下在世界領先的科學期刊上發表的一篇有趣的研究文章:“店內音樂影響產品選擇”記錄了一個實驗,其中法國手風琴或德國Bierkeller音樂是在雜貨店的葡萄酒區隔天玩。在法國音樂作為背景音樂的日子裡,人們購買法國葡萄酒的可能性是三倍,而在德國音樂時代,購物者購買德國葡萄酒的可能性是三倍。儘管產生了戲劇性的效果(不僅是幾個百分點的差異,而且是完整的三倍逆轉),但是隨後的大多數消費者卻否認音樂對他們的選擇產生了影響。

我們都喜歡認為我們有意識和理性地做出了重要的人生決定,例如吃什麼。但是,如果是這樣的話,我們就不會陷入肥胖病的流行之中。我們大多數日常行為似乎都不是經過仔細考慮的深思熟慮所決定的。相反,我們傾向於做出更自動的,衝動的決定,這些決定是由無意識的提示或習慣模式觸發的,尤其是在我們感到疲倦,壓力大或專心的時候。人們認為大腦的無意識部分可以在95%的時間內指導人類行為。這是市場營銷操縱大部分骯髒工作的場所。

我們大腦控制意識意識的部分可能每秒只能處理大約50位信息,這大約相當於一條短鳴叫。另一方面,估計我們的整個認知能力每秒處理超過1000萬比特。由於我們一次只能有目的地處理有限的信息,因此,如果我們分心或無法集中精力,我們的決策可能會變得更加衝動。通過涉及水果沙拉和巧克力蛋糕的實驗,可以很好地說明這種“認知超負荷”效果。

在按一下按鈕或發出聲音之前就可以撥打電話,電話號碼的七位數範圍部分基於大多數人可以即時記住的最長序列。我們似乎只能在我們的短期記憶中保留大約七個信息塊(正負兩個)。好的,設置方法是:將人們隨機記住一個7位數或2位數的數字,以便在大廳下的另一個房間中調用。在途中,向他們提供水果沙拉或一塊巧克力蛋糕的選擇。記住一個兩位數的數字很容易,並且大概需要很少的認知資源。在兩位數的情況下,大多數選擇了水果沙拉。面對相同的決定,大多數試圖將7位數字保留在腦海中的人只是為了蛋糕。

通過增強廣告效果,可以在現實世界中發揮作用。讓人們觀看帶有廣告的電視節目中不健康的零食,而且,不出意外的是,他們吃了更多不健康的零食(與那些接觸非食品廣告的零食相比)。或者,也許這是一個驚喜。我們都喜歡認為我們處於控制之中,而不是那麼容易操縱。不過,更重要的是,我們關注的越少,我們就越容易受到影響。演出期間將人們隨機分配到相同的兩位數或七位數的記憶任務,零食攻擊的效果在那些更加專注的人群中得到了放大。我們中有多少人在後台運行電視或在商業休息期間執行多任務?這項研究表明,它可能使我們對更好的判斷力的顛覆更加令人印象深刻。

所有這些都有諷刺意味。常常通過援引自由旗幟來抵制要求限制營銷的呼籲。在這種情況下,當研究表明我們在沒有我們有意識的控制的情況下可以多麼容易地影響我們的自由選擇時,這甚至意味著什麼?蘭德公司(RAND Corporation)的一位資深政策研究人員甚至認為,鑑於我們不健康的飲食習慣對健康造成的可怕後果,隱性的營銷手段“應與空氣和水中的無形致癌物和毒素一併考慮。會在我們不知情的情況下毒死我們。”

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